Back to the Bricks: Pelastaako Harley-Davidsonin uusi strategia legendaarisen yrityksen näivettymisen tieltä?

Harley-Davidson on julkistanut yksityiskohtaisen uuden pelikirjan yhtiön pelastamiseksi. Vuosien 2019–2025 välinen syöksykierre, jonka aikana vähittäismyyntivolyymit putosivat 40 % ja jälleenmyyjien kannattavuus romahti peräti 80 %, on pakottanut Milwaukeen jättiläisen hylkäämään vanhat toimintatapansa. Uusi pääjohtaja on tuonut mukanaan uusia tuulia – riittävätkö ne kurssin kääntämiseen, jää nähtäväksi.

Harley-Davidsonin uusi missio on "Back to the Bricks" -strategian mukaan harvinaisen kirkas: ”Valmistamme maailman parhaita moottoripyöriä. Piste.” Tavoitteena ei ole enää vain elämäntapabrändinä olo, vaan moottoripyöräkulttuurin suojelu ja kasvattaminen globaalisti.

Strategian nimi viitannee siihen alkuperäiseen tiilirakennukseen, jossa Harrikoita aikanaan alettiin valmistaa. Ja mikäpä siinä: H-D on aina vedonnut perinteeseen ja sen voimaan, mutta minkä oikeasti pitäisi muuttua, että yritys saisi käännettyä vuosikausia jatkuneen moottoripyörien myynnin laskun edes vakaaksi nousuksi?

Viisi pilaria uuteen nousuun

Harley-Davidson pyrkii tekemään selvää pesäeroa viime vuosiin, joten sen strategiassa siirrytään touring- ja sähkömoottoripyörien korostamisesta kuljettajakeskeiseen mallistoon.

Uusi strategia nojaa viiteen keskeiseen osa-alueeseen. Ensimmäinen niistä on kilpailuetujen ja perinnön hyödyntäminen, H-D:n brändi on itsessään ikoninen, ja kasvun perustana nähdään monipuoliset tulovirrat ja kattava jälleenmyyntiverkosto.

Harley-Davidson panostaa yksinoikeudella toimiviin kauppiaisiinsa ja pyrkii vahvistamaan jälleenmyyjäverkostoaan. Tavoitteena on jälleenmyyjien kannattavuuden tuplaaminen vuoden 2026 mittaan ja uudelleen vuoteen 2029 mennessä.

Markkinaosuuden takaisinvaltauksessaan yritys keskittyy segmentteihin, joissa se on vahvimmillaan. Näitä ovat uudet ja käytetyt moottoripyörät, varaosat ja tarvikkeet (P&A) sekä ajovarusteet ja lisensointi.

Taloudellisen aseman vankistamiseksi käynnissä olevat kulu- ja rakenneuudistukset tähtäävät vapaan kassavirran ja käyttökatemarginaalin parantamiseen. Tavoitteena ovat 150 miljoonan dollarin säästöt vuoden 2027 loppuun mennessä.

Lisäksi yritys on nimittänyt uusia jäseniä johtoryhmäänsä, jotka tuovat tuoreita näkökulmia ja syvää talonsisäistä tuntemusta sen toimintaan.

Sportsterin paluu ja uusi Sprint-malli

Suurimmat uutiset Harrikka-faneille ovat Sportsterin paluu mallistoon ja täysin uusi Sprint-malli. Sprint on strategisesti elintärkeä avaus, ja sen hinnan pitäisi jäädä alle 10 000 dollarin. Rakenteeltaan pyörä on kevyt, pienikokoinen ja helposti kustomoitava. Tekniikka on yksinkertaista ja moottori on öljyjäähdytteinen.

Sprintin tavoitteena on toimia sisäänheittomallina merkkiin ja rakentaa valmistajalle tulevaisuuden kuljettajakuntaa.

Harley-Davidsonin logo.

Kolmevaiheinen tie tulevaisuuteen

Yhtiö on jakanut palauttamissuunnitelmansa kolmeen vaiheeseen, jossa ensin pyritään säästöihin, jälleenmyyjien ylivarastojen siivoukseen ja suhteiden korjaamiseen kauppiasverkostoon. Markkinoinnissa hyödynnetään uutta RIDE-brändi-identiteettiä.

Seuraavassa, kasvun vaiheessa, mallistoa painotetaan kuljettajien toiveiden mukaiseksi ja samalla laajennetaan käytettyjen pyörien ekosysteemiä sekä ajovarusteiden ja tarvikkeiden (A&L) tarjontaa.

Menestyksen kiihtymisvaiheessa uusi markkinointi ja kuljettajien sitouttaminen kasvattavat harrastajamääriä, mikä tukee 20–30 prosentin myynnin kasvutavoitetta. Harley-Davidsonin tavoitteena on saavuttaa yli 350 miljoonan dollarin käyttökate nopeasti. Avaintekijöitä ovat jo mainitut 150 miljoonan dollarin kiinteiden kustannusten leikkaus ja tuotannon sopeuttaminen vähittäismyynnin kysyntään.

Toimituksen analyysi

Harley-Davidsonin esittämät luvut kertovat karua kieltä menneistä vuosista. 40 % pudotus moottoripyörien myyntivolyymissä 6 vuoden aikana on raju, mutta uusi strategia on poikkeuksellisen rehellinen pariin aiempaan verrattuna.

Erityisen merkittävää siinä on paluu alle 10 000 dollarin luokkaan Yhdysvalloissa. Sprint-mallilla yhtiö tunnustaa, että se tarvitsee nuoria kuljettajia, joille 30 000 dollarin touring-pyörä on saavuttamaton unelma. Jos yhtiö onnistuu leikkaamaan kulujaan ja samalla palauttamaan Sportsterin kaltaiset ikonit mallistoon, "Back to the Bricks" voi hyvinkin olla se pelastusrengas, jota Milwaukeessa on odotettu.

Harley-kauppiaat lienevät erityisen mielissään valmistajan linjauksesta jälleenmyyjiensä kannattavuuden tuplaamisesta. Vuoden 2026 ensimmäisen neljänneksen aikana kauppiasverkoston varasto pieneni 22 % vuotta aiempaan verrattuna, toivottavasti suuntaus jatkuu.

Pääjohtaja ja hallituksen puheenjohtaja Artie Starrs korosti Harleyn tiedotteessa, että yli 123-vuotinen historia ja intohimoinen asiakaskunta muodostavat pohjan, jolle tuleva kasvu rakennetaan.

”Uusi luku Harley-Davidsonin evoluutiossa on jo alkanut. Luotamme vahvasti edessä oleviin mahdollisuuksiin ja sitoudumme siihen ammattitaitoon ja omistautumiseen, joka määrittelee brändimme”, Starrs toteaa.